La publicité : un véritable investissement

03 Octobre 2016

La publicité est un investissement qu’il faut mettre en perspective de la rentabilité qu’elle dégage, même si la mesure n’en est pas toujours facile.
 
La publicité est avant tout un outil de la stratégie commerciale. Elle doit être utilisée en cohérence avec les autres composantes du marketing mix, et en accord avec les objectifs visés. Il s’agit de montrer la même exigence avec cet investissement qu’avec les autres afin de pouvoir arbitrer entre les différentes composantes disponibles. Les enjeux économiques peuvent être très lourds, il n’y a pas de place pour l’improvisation, les intuitions ou la confiance aveugle aux publicitaires.
 
Les éléments à valider sont les suivants : 

  • L’investissement doit être adapté au produit et au marché. Il ne doit pas être défini comme un pourcentage fixé du chiffre d’affaires, ou s’aligner sur ce que fait la concurrence. C’est d’abord une réflexion sur ces deux critères.
  • Le choix des médias doit être pertinent. Les différents moyens de communication publicitaire (presse, radio, web, télévision, marketing direct, salons, toutes boîtes…) ont des caractéristiques très différentes. La sélection doit être faite méthodiquement en fonction de la nature du produit, de son positionnement, de son cycle de vie, du profil des consommateurs, des objectifs de la campagne et de la concurrence. De très nombreux critères sont à croiser avant de se fixer sur un ou plusieurs médias.
  • La communication doit être efficace. Cela nécessite un objectif clair, un axe précis, une cible bien identifiée, un thème fort, un message bien structuré, une mise en forme percutante et un plan média réfléchi. 
  • La mesure de l’impact sur l’activité doit, dans la plus large mesure possible, être prévue dans la construction du dispositif complet. Si l’objectif est clairement exprimé, (amélioration de la notoriété, développement des ventes, augmentation de la fidélisation, création de trafic…) les outils de mesure seront plus faciles à mettre en place.

 
On justifie parfois l’absence d’une vraie démarche marketing sur la publicité par le fait que l’on ne peut pas réellement en mesurer les retombées. Mais sans connaissance de cette rentabilité, comment justifier les campagnes futures.
 
Mesures de campagne
Les campagnes de publicité ont un impact très limité à court terme sur les ventes : c'est un investissement de moyen-long terme pour consolider la position d'une marque sur un marché. De plus, il est très difficile d'isoler l'impact d'une campagne de publicité sur les ventes de celui des campagnes de promotion, des actions des concurrents, des fluctuations constantes des marchés, etc. L'efficacité publicitaire se mesure donc avec des indicateurs de reconnaissance de la marque, de la publicité et des indicateurs d'image.
 
N’hésitez pas à nous consulter à : info@cedec.be

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